Por: Marcelo Manucci
Tomado de: www.reddircom.org/
Reflexionar sobre los vínculos que las organizaciones construyen con sus públicos es una necesidad fundamental de toda organización en la actualidad. La calidad de las relaciones define muchas decisiones, percepciones y valoraciones cotidianas que marcan el clima de las percepciones que las personas tienen sobre una organización. El espacio de convivencia de las sociedades se está reconfigurando en un entramado complejo basado en el intercambio de significados que surgen intercambios de contenidos y experiencias por diferentes vías, no solamente a través de los medios convencionales. Por ello, es necesario pensar en gestionar las relaciones entre la organización y sus públicos para participar activamente en un contexto social dinámico y complejo.
Las organizaciones no operan sobre un territorio seguro de transmisión e interpretación de mensajes, donde la fuerza o la amplitud de medios controlados por ésta generan un significado unívoco y certero en los públicos. Por el contrario, sus mensajes se desarrollan en un territorio mucho más impredecible conformado por una trama interpretaciones y “versiones subjetivas” de los acontecimientos.
Las personas no deciden en base “a la realidad de los hechos”, sino que deciden en base a “lo que “interpretan de los hechos” y esto siempre está basado, filtrado y determinado por percepciones subjetivas. Por lo tanto, los públicos construyen una imagen personal de la organización que determina sus decisiones.
Participar en un nuevo contexto social
En nuestros días, la realidad aparece como un entorno inestable e impredecible. La sociedad se mueve vertiginosamente generando, a cada momento, situaciones difíciles de prever. Darle un sentido y una lógica a estos movimientos es un desafío que enfrentan todas las organizaciones para mantener una instancia de comunicación fluida con los diferentes públicos.
Desde un punto de vista subjetivo, integrar el mundo que nos rodea, darle un significado y otorgarle un orden a la complejidad es un proceso que comienza con el estímulo de los sentidos, involucra las emociones y se cristaliza en un concepto o idea final que marca los límites de las acciones y los movimientos personales Así es como cada uno de nosotros le otorga una forma subjetiva a la realidad.
Las palabras no son unidades inocentes, son símbolos que despiertan pasiones y odios; generan actitudes y comportamientos. Se comparten, se desarman, se enfrentan y se disuelven. Las palabras son elementos que cargan una realidad especial. Una marca institucional, no es una palabra inocente ni un conjunto de trazos y colores. Es una entidad que se construye a diario en la interacción que la organización mantiene con sus públicos.
El espacio de trabajo de la comunicación se desarrolla en un entorno simbólico, un espacio tan rico como incierto donde las subjetividades van trazando una red social de significados. Para intervenir estratégicamente en esta trama compleja, es necesario diseñar una estructura de comunicación que trascienda el monólogo habitual en el que las organizaciones suelen caer en el intento de enlazar con metáforas y formas vacías a sus diferentes públicos. La comunicación es el eje que permite vincular la actividad de una organización con las realidades de sus diferentes públicos externos e internos.
Históricamente se ha interpretado a la comunicación como un conjunto de medios masivos. Pero en realidad los medios son canales, soportes de difusión que representan una de las etapas algo mucho más complejo. Este concepto, centrado exclusivamente en los medios, muchas veces lleva a perder de vista lo que significa atender a la comunicación en las organizaciones. Una organización está comunicando con todo su cuerpo, a través de los medios convencionales, pero también está comunicando a través de los rostros de su gente, está comunicando a través de su participación en la comunidad, está comunicando con la calidad de su propuesta, está comunicando cuando está atento a las demandas sociales y cuando está ausente. Estas y muchas otras acciones simples y cotidianas algo están diciendo acerca de la organización. Y esto es comunicación. No solamente aquello pensado, diseñado y elaborado para ser emitido por un medio. Por eso, circunstancialmente, una organización puede abandonar la presencia en algún medio; pero no puede abandonar el proceso de su comunicación. Esto significaría abandonar la interacción, lo cual llevaría a abandonar sus vínculos y a sus diferentes públicos.
Gestionar símbolos y percepciones
Una organización construye sus vínculos a partir de un concepto básico que es “la propuesta que ofrece a sus públicos”. El ofrecimiento puede ser un producto o servicio (en el caso de una empresa) o bien actividades civiles, plataforma de gobierno, acciones gremiales (en el caso de organizaciones civiles o gubernamentales). Sea cual fuere ese ofrecimiento, el proceso de interacción se sintetiza en un concepto. Este es un punto clave para pensar la comunicación de las organizaciones con un sentido estratégico que trascienda las concepciones lineales de fuerza. Porque sea la actividad que sea la organización y sus públicos siempre están intercambiando símbolos. Podemos intervenir y gestionar pero no determinar por las fuerzas y mucho menos controlar el significado social único. En todo proceso de comunicación hay intercambiamos de símbolos, no información unívoca. En este sentido, diseñar estrategias es diseñar significados, crear realidades. Para ello es necesario revisar los modelos y las decisiones de comunicación con el que las organizaciones van diseñando sus relaciones. La mayoría no han dejado de ser lineales y casualistas en la medida que siempre están suponiendo interpretación pasiva de mensajes y no el protagonismo en construcción de significados. En este sentido, ¿es posible gestionar esta realidad múltiple? Es posible con más diálogo e interacción abriendo este espacio a la mirada desde diferentes lugares y puntos de vista. Pensar en un modelo de comunicación estratégica, implica pensar en un modelo de gestión de símbolos. Por ello, la organización no puede abandonar su proceso de comunicación. Esto le permite mantener los recursos de su estructura en sintonía con el entorno, sin aislamiento.
La comunicación permite gestionar símbolos, es la base de la interacción. La comunicación posibilita mirar, escuchar y hablar con ciudadanos, con colegas, con instituciones para comenzar a darle forma a algo que hoy parece complejo y difícil: redefinir la trama de relaciones, confiar, aprender y crecer.
Y esto es comunicación.
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