Por: Luis E. Farinango C.
(@DIRCOMQ)
Es común pensar que el ejercicio
profesional de la comunicación dentro de las organizaciones implica apagar
situaciones de crisis que se presentan, es decir observan a la comunicación
como un salvavidas de las organizaciones. De la misma forma, también hay una
creencia extraña que la comunicación, de la noche a la mañana, resolverá los
problemas que una institución trae consigo por varios años. Y está lógica no
sólo está insertada en la mente de los gerente o directivos sino que también
está dentro del pensamiento de los comunicadores que ofrecen planes, proyectos
y programas prometiendo resolver los problemas de forma rápida y de forma
profesional. Nuestro criterio no se inclina por esa línea de trabajo.
Desde nuestro punto de vista hay
que señalar que en esta sociedad súper acelerada de información y acontecimientos
implica de entrada tomar en cuenta la noción de crisis, que tarde o temprano
ocurrirá. Por esa razón, la institución y sus directivos deben bosquejar un
equipo de crisis cuando haya una situación difícil, decimos bosquejo porque una
crisis puede ocurrir el día de mañana o el próximo año, por esa razón se debe
pensar en un equipo posible para afrontar la crisis. Este equipo debe estar
compuesto de los representantes y personas influyentes dentro de la institución,
no es primordial que el comunicador tome esa responsabilidad, que explique y
muestre alternativas de solución a corto, mediano y largo plazo. El trabajo del
comunicador con este comité de crisis es coordinar su aparecimiento con el
público interno y externo, dialogar con todos los sectores, asesorar un mensaje
correcto que no afecte a otros sectores de la institución y realizar un
seguimiento de la crisis para que no exista un nuevo brote. Pero en todo este
proceso debe el trabajo del comunicador es mostrar el esfuerzo real de la
organización para con sus públicos. Lo primordial son las personas, la sociedad
y finalmente, el factor financiero de la institución.
Otra situación que está
relacionado con las crisis son las prácticas de la institución a lo largo de
los años, prácticas que a veces resulta contraria a los intereses de los
diferentes públicos y que con el tiempo se acumulan y finalmente explotan. Estos
discursos y prácticas por muchos pensadores se conocen como la cultura
organizacional, el cual no cambiará si su discurso no cambia, para que esto
ocurra es necesario tiempo para educar con nuevos discursos y prácticas a los
públicos que se relacionan con la institución. Es un proceso lento que toma su
tiempo, y no se puede maquillar y ponerlo presentable algo que en el fondo es
falso, y muchos directivos de empresas u organizaciones piensan que el trabajo
del comunicador es maquillar la
institución y proyectar una imagen amigable, aun cuando sus prácticas están lejos
de esa filosofía de trabajo. Entonces, hay que insistir que los procesos comunicacionales
para generar filosofías, discursos, prácticas, imagen e identidad en las
organizaciones toman tiempo y todo llega, a un final feliz, cuando el camino
existe negociación entre directivos, trabajadores, proveedores, sociedad, etc.
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