En esta era de saturación comunicativa, la pregunta más frecuente en el campo profesional es: ¿cómo crear contenidos que sean contagiosos, virales e impacten realmente en nuestra audiencia? Esta es la interrogante que Jonah Berger, profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, busca responder en su libro Contagioso (2013).
Berger propone seis elementos clave (el modelo STEPPS) para dotar de potencial viral al comunicación de nuestros productos y servicios:
- Moneda social: La gente suele hablar de un producto cuando este le hace sentir útil, inteligente o privilegiada. “La gente comparte cosas que le hacen tener una mejor imagen ante los demás”, afirma el investigador. En términos sencillos, el contenido debe despertar interés para que, al compartirlo, el usuario se posicione como alguien informado o interesante. Las estrategias para convertir una marca en moneda social incluyen la excepcionalidad, el misterio, la escasez y la exclusividad.
- Activadores: Se necesitan estímulos ambientales que impulsen a la gente a hablar del tema. Berger menciona el ejemplo de una tienda de vinos: cuando sonaba música alemana, aumentaban las ventas de ese origen; cuando era música francesa, el patrón cambiaba. La música actuó como el activador. El contexto y la temporalidad son vitales; por ejemplo, un Mundial de Fútbol es un activador importante para miles de marcas.
- Emoción: El contenido debe conmover. Las emociones son el "pegamento social". Berger señala que los sentimientos que producen una alta activación (excitación), ya sean positivos o negativos, generan mayor participación. Si bien los contenidos positivos suelen compartirse más, la ira también es un motor potente. “En lugar de insistir en características técnicas, debemos centrarnos en los sentimientos: las emociones subyacentes que llevan a las personas a actuar”, sostiene el autor.
- Visibilidad pública: Si algo está diseñado para ser visto, es más probable que se imite. Los productos deben generar una "prueba social" positiva, como el icónico vaso de Starbucks, las bolsas de Chanel o las medallas tras un maratón. “Si la gente no puede ver qué hacen los demás, no pueden imitarles. Para que nuestras ideas ganen popularidad, debemos hacerlas públicamente observables”, explica Berger.
- Valor práctico: El contenido debe ser útil. La información que resuelve problemas se comparte con mayor frecuencia entre amigos y comunidades. El reto para la marca es empaquetar su conocimiento en pequeños consejos prácticos y aplicaciones directas que faciliten la vida del usuario.
- Historias: El ser humano es un ser narrativo por naturaleza. Las marcas deben contar historias que las personas puedan replicar. Sin embargo, Berger advierte que el relato debe estar intrínsecamente ligado a los valores de la marca. El desafío es lograr que el público no recuerde solo la anécdota, sino también quién la protagoniza; de lo contrario, la marca queda en el olvido.
Espero que estos elementos sean de utilidad para fortalecer tu próxima estrategia de contenidos. Nos vemos en una próxima entrega.
Comentarios