La comunicación de crisis es la herramienta estratégica que se activa ante situaciones de riesgo que amenazan con paralizar a una organización. Su objetivo primordial es mantener a los públicos informados y transmitir calma, explicando tanto los acontecimientos como las acciones que la empresa pone en marcha para retomar el control.
Según Alfonso González Herrero, referente en la materia, las crisis se dividen en dos categorías: evitables y no evitables. Las primeras son aquellas que se originan por descuidos propios, procedimientos inadecuados o reacciones tardías de la institución; en estas, existe un margen de maniobra para prevenir el impacto. Por el contrario, las no evitables suelen derivar de factores externos que ponen en jaque a la organización de forma inevitable.
En estos escenarios, es vital gestionar las emociones y los comportamientos erráticos, tanto de los miembros del comité de crisis como de los afectados. Por ejemplo, si la situación implica víctimas o heridos, es imperativo recordar que las partes involucradas no actuarán bajo la lógica, sino bajo una fuerte carga emocional.
Basado en investigaciones recientes, se sugieren las siguientes pautas de actuación:
- Priorizar la verdad: Actuar con la mayor transparencia posible.
- Actualización constante: Mantener el flujo informativo en tiempo real.
- Rigurosidad: Hablar únicamente sobre datos confirmados.
- Empatía y concisión: Mostrar interés genuino y preocupación por los afectados.
- Proactividad: Mantener el control de la narrativa sin limitarse a una postura defensiva.
- Sobriedad: Renunciar al sensacionalismo y a titulares efectistas; apostar por información contrastada que proyecte estabilidad.
- Sensibilidad: Comprender que la información gestionada es un activo delicado.
- Gratitud: Agradecer el apoyo de los medios una vez superado el incidente.
En contraparte, las acciones que deben evitarse son:
- Especular o mentir: La credibilidad es el activo más difícil de recuperar.
- Alterar la dimensión de los hechos: No se debe ni exagerar ni subestimar la realidad.
- Contradecirse: Evitar inconsistencias con hechos demostrables o fuentes oficiales.
- Aventurar soluciones fáciles: No prometer salidas rápidas sin sustento real.
- Retener información: El silencio suele ser llenado con rumores.
- Perder el liderazgo: Derrumbarse o perder los estribos ante la presión.
- Asignar culpas: Evadir la responsabilidad propia señalando a terceros.
La comunicación de crisis no tiene sentido de forma aislada; debe ser el eje articulador de la gestión operativa. Si a una resolución técnica eficaz se le suma una comunicación veraz, oportuna y humana, la crisis puede transformarse en una oportunidad histórica para fortalecer la reputación de la organización.
A continuación, se presentan algunos casos emblemáticos de comunicación de crisis:
Video 1. Sobre Luis Suárez: https://www.youtube.com/watch?v=p3qhAgMwrns
Video 2. Caso Snikers: https://www.youtube.com/watch?v=4x9D3qJgHT4
Video 3. Caso Nestlé y Greenpace: https://www.youtube.com/watch?v=chtSM1CLuAY
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