¿Cómo elegimos lo que elegimos, alguna idea o un producto? Esta es una pregunta inquietante que muchos investigadores han intentado responder. La mayoría de las personas cree que toma decisiones basada en el buen juicio y la racionalidad, analizando los costos y beneficios. Sin embargo, esto no es del todo cierto, ya que los seres humanos elegimos por familiaridad.
El concepto de familiaridad hace referencia a algo que nos resulta cotidiano y conocido. Al ser humano no le gusta vivir en la incertidumbre, por esa razón, al momento de decidir sobre algo (productos, servicios o un candidato político) no lo hace desde el completo desconocimiento, sino que elige desde la familiaridad.
Se crea la sensación de familiaridad cuando las ideas, los productos u objetos tienen exposición. Es decir, están en lugares visibles. Este es el rol de la publicidad, que a través de los medios de comunicación constantemente expone y repite la existencia de un servicio o producto. Como consecuencia de esa exposición y repetición, cuando uno va al supermercado, algunas marcas nos resultan familiares.
Pero el principio de la familiaridad es solo el enganche, luego hay que pasar a una etapa donde haya que causar curiosidad. Uno de los aspectos negativos de la familiaridad es que su utilización tiende al aburrimiento y a lo predecible; el ser humano, a pesar de que le gusta algo conocido, suele aburrirse mucho cuando no existe ninguna novedad.
Uno de los secretos mejor guardados es que una idea o producto, hasta cierto punto, tiene que ser familiar y a la vez presentar alguna novedad que llame la atención y la curiosidad. Es decir, en esencia puede ser lo mismo, pero siempre con una dosis de novedad. Para explicar mejor esta idea, imaginemos la publicidad de Coca Cola. En esencia, se hace mención del mismo refresco de soda de siempre; sin embargo, la comunicación de esta gaseosa cambia en épocas navideñas, en los Mundiales de Fútbol, etc. La familiaridad es la marca Coca Cola; la novedad, la época del año donde ocurre el anuncio.
El tema de la familiaridad y la novedad no es de uso exclusivo del mundo del marketing y la publicidad. Investigadores de Harvard y Northeastern se hicieron la siguiente pregunta: ¿qué tipo de proyectos destinados a la salud son los que más reciben financiamiento? Los resultados mostraron que las propuestas que fueron demasiado familiares o demasiado novedosas tuvieron puntuaciones bajas, mientras que los proyectos con una familiaridad y combinados con una dosis de novedad óptima tenían más puntos.
La idea primordial de este escrito es que se enganche con algo familiar, que la gente reconozca. Pero también que se ofrezca una dosis de novedad que puedan asumir.
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